Sponsoring im Profisport: Wo verläuft die Grenze zur Glücksspielwerbung?

Kurze Antwort: Da, wo man den Schritt von neutraler Sichtbarkeit hin zum Verkauf macht. Sponsoring ist Nennung oder Logo. Werbung fordert auf zu spielen, zeigt Quoten, Boni oder den Spruch “Jetzt wetten”. Weitere Aspekte: Jugendschutz, Kennzeichnung, Irreführung, Produktabgrenzung. Maßgeblich ist GlüStV 2021, Ranking nach Vorgaben der GGL.

Einordnung und Ziel

Die Sichtbarkeit des Profisports ist enorm – auch für Minderjährige. Die Regulierung von Glücksspiel- und Sportwett-Anbietern ist weitreichend. Die Kommunikation und Aktivierung von Partnerschaften unterliegt besonderer Sorgfalt. Kompakt und verständlich wird im Folgenden auf die Bedeutung der Begriffe Sponsoring vs. Werbung eingegangen, die Trennschärfe aufgezeigt, der rechtliche Rahmen für Werbung für Sportwetten und Glücksspiel skizziert, bestehende Praxis-Hinweise und Anwendungsempfehlungen für Clubs und Ligen sowie für Sportwettenanbieter und deren Partner zusammenfassend aufbereitet und benannt. Sie helfen vor allem Clubs, Verbänden, Ligen und Partnern beim rechts- und verstandssicheren Navigieren. Der Artikel ist keine juristische Beratung oder Einschätzung und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Bitte die aktuell gültigen Rechtsgrundlagen und Hinweise immer noch einmal selbst überprüfen bzw. den Stand von Termin anfragen. Nach jedem Kapitel sind die Quellen zu entnehmen.

Hinweis: Dies ist keine Rechtsberatung. Bitte prüfen Sie immer den aktuellen Stand. Regeln ändern sich. Offizielle Quellen stehen am Ende jedes Abschnitts.

Sponsoring vs. Werbung – der Kern

Sponsoring: Die Marke zahlt. Sie bekommt Logo sichtbar. Es gibt kein Call-to-Action. Es gibt keine Quoten. Keine Boni. Kein “Jetzt spielen”-Button.

Werbung: Die Marke zahlt. Sie will Käufer. Es gibt einen Call-to-Action. Es gibt “Jetzt wetten”, “10 € Bonus”, “Beste Quote”.

Vor allem beim Glücksspiel sind die Unterschiede wichtig. Denn beim Gambling gibt es Minderjährige. Es gibt Gefahren. Für Werbung gelten Regeln. Zu Sprache, Inhalten, Frequenz, Zielgruppen, Platzierung und Timing.

Rechtlicher Rahmen in Deutschland

Glücksspielstaatsvertrag 2021 (GlüStV 2021): Er regelt Lizenzen, Werbung und Schutz. Ziel: Spieler schützen, Sucht vorbeugen, Schwarzmarkt mindern. Wichtig sind klare Hinweise, keine Irreführung und Schutz Minderjähriger. Quelle: Gemeinsame Glücksspielbehörde der Länder (GGL). Konsolidierter GlüStV-Text (Beispiel-Landesfassung): Landesrecht Sachsen‑Anhalt.
GGL-Leitlinien und Aufsicht: Die GGL überwacht Werbung, Sponsoring und Lizenzen. Sie prüft Kennzeichnung, Zielgruppen, Aussagen und Kanäle. Infos zu Werbung/Sponsoring: GGL – Werbung.
JMStV und MStV: Schutz von Minderjährigen in Medien. Keine Ansprache an Kinder/Jugendliche. Klare Trennung von Inhalten und Werbung. Infos: Die Landesmedienanstalten (JMStV/MStV-Infos).
UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb): Keine Irreführung. Keine “sicherer Gewinn”-Versprechen. Quelle: gesetze‑im‑internet.de – UWG.
Verbände und Ligen: Oft gibt es eigene Regeln. Beispiel: DFL, DFB, UEFA. Bitte die aktuellen Dokumente prüfen.
Plattform-Regeln: Social Media hat extra Vorgaben. Beispiele: Meta Ads Policy – Real Money Gambling, Google Ads – Glücksspiel, TikTok Ads – Real Money Gambling.

Hinweis: Achten Sie jedes Mal darauf, ob der Anbieter eine Lizenz in Deutschland hat. Überprüfen Sie, ob die Form der Werbung zulässig ist. Die GGL gibt Hinweise und kann Strafen verhängen.

Wo verläuft die Grenze? Praktische Prüfkriterien

Zweck: Sponsoring zeigt nur Marke/Logo. Werbung fordert zum Spielen auf.
Inhalt: Sponsoring: neutral. Werbung: Quoten, Boni, Gutscheine, “Jetzt wetten”.
Formulierungen: Keine Wörter wie “risikofrei”, “garantiert”, “sicherer Gewinn”. Das wäre irreführend.
Zeit und Ort: Keine Ansprache in jugendnahen Formaten. Vorsicht bei Live‑Momenten (Anstoß, Tor).
Personen: Keine aktiven Spieler/Trainer als Werbegesichter für Glücksspiel. Vorbilder haben besondere Wirkung auf Jugendliche.
Cross‑Promotion: Sportwetten sind nicht gleich Slots oder Poker. Keine Werbung für nicht zugelassene Produkte.
Links und Verweise: Ein neutraler Sponsoring‑Link ohne Bonus ist eher okay. Ein Link auf eine Bonus‑Landingpage ist Werbung.
Targeting: Sponsoring ist breit sichtbar. Werbung nutzt oft Daten und Retargeting. Werbung braucht strenge Filter (18+, Geotarget DE, Frequency Caps).
Kennzeichnung: Werbung muss klar als Werbung erkennbar sein. Hinweise “18+” und “Spielen kann süchtig machen” gehören dazu. Hilfe: BZgA – Glücksspielsucht.

Graubereiche und Beispiele aus der Praxis

Trikot/Brustsponsoring: Logo auf der Brust ist Sponsoring. Es darf aber keine CTA, keine Boni, keine Quoten zeigen.
“Presented by”-Formate: Eine Rubrik “Spiel des Tages – präsentiert von X” kann Sponsoring sein. Wenn aber Quoten oder Boni im Beitrag stehen, ist es Werbung.
Banden vs. In‑Stream: Statische Bande mit Logo ist Sponsoring. Ein Video‑Overlay mit “Jetzt wetten” ist Werbung.
Club‑Social‑Posts: “Danke an unseren Partner X” ist Sponsoring. Ein Post mit Promocode oder Bonus‑Link ist Werbung und muss streng geprüft und gekennzeichnet werden.
International: Länder haben andere Regeln. UK hat die ASA/CAP‑Regeln. Spanien hat strenge Werbezeiten (RD 958/2020, Quelle: BOE). In Deutschland gelten GGL/GlüStV.

Best Practices für Vereine, Ligen und Sponsoren

Do

Nutzen Sie neutrale Markenflächen (Logo, Name) ohne CTA, Quoten oder Boni.
Stellen Sie Jugendschutz sicher: Keine Platzierung in U‑Formaten, keine Ansprache an Minderjährige, immer “18+”.
Führen Sie Freigaben ein: Recht, Compliance und Redaktion prüfen jedes Motiv und jeden Post.
Verlangen Sie klare Trennung der Produkte: Kein Slot‑Content in Sportwetten‑Sponsoring.
Zeigen Sie Hinweise zu verantwortungsbewusstem Spiel und Hilfeangeboten. Link zur BZgA.
Setzen Sie Geo‑Zielung auf Deutschland, wenn deutsche Regeln gelten. Nutzen Sie Frequency Caps.
Kennzeichnen Sie Werbung sauber. Bei Affiliate‑Links: rel="sponsored" und Hinweis “Anzeige”.

Don’t

Keine Aussagen wie “risikofrei”, “sichere Gewinne”, “garantiert”.
Keine Boni oder Quoten in Inhalten des Vereins, wenn Ziel Sponsoring ist.
Keine aktiven Profis als direkte Werbeträger für Glücksspiel.
Keine Links auf Bonus‑Landingpages in jugendnahen Kanälen.
Keine Vermischung von Sportwetten mit nicht zugelassenen Glücksspielarten.

Checkliste vor Start

Ziel klar? Sponsoring (Sichtbarkeit) oder Werbung (Absatz)?
Texte geprüft? Keine CTA, keine Boni, keine Quoten, keine Irreführung.
Formate geprüft? Keine Ansprache an Minderjährige. 18+ sichtbar.
Verträge geprüft? Klauseln zu Compliance, Creative‑Freigabe, Produkttrennung.
Tracking/Targeting sauber? Altersgrenzen, Geo, Frequency Caps aktiv.
Kennzeichnung da? “Werbung/Anzeige” wenn nötig. Hinweise zu Hilfeangeboten.
Lizenzlage geprüft? Anbieter in Deutschland lizenziert? Quelle GGL.

Markt- und Reputationssicht

Fans sind empfindlich, wenn es um Glücksspiel geht. Es kostet Goodwill, wenn der Verein seinem Sponsor viel Raum gibt, präsent zu sein. Die beste Bewältigungsstrategie ist trotzdem, diese Partnerschaft entspannt zu halten und möglichst mit wenigen Shows, Aktionen und mit neutralen Farben zu versehen. Das schont die Rechte schützungsbedürftiger Zielgruppen wie Kinder. Das schont in der Regel auch die Bereitschaft der Fans, weiterhin ein gutes Verhältnis zum Verein und Handelsspartner zu haben – und das schont auch den Sponsor. Schließlich sind positive Einstellungen langfristig und nachhaltig mehr wert als kurzfristige Aktivierungen und viele Besucher. Dennoch empfiehlt sich – analog zu einem Shitstorm – eine Kommunikationsstrategie zu haben, wenn sich Beschwerden häufen und der Sponsor rechtlich zulässig spielt.

Weiterführende Quellen und neutrale Übersichten

GGL – Werbung & Sponsoring (Aufsicht, Hinweise, FAQs)
GlüStV 2021 (konsolidierte Landesfassung) (Rechtsrahmen)
Die Landesmedienanstalten (JMStV/MStV, Werbekennzeichnung)
BZgA – Hilfe bei Glücksspielsucht (Beratung, Hilfe)
UK Gambling Commission und ASA/CAP (Vergleich international)
EGBA – Responsible Advertising Code (Branchenstandard EU)
Google Ads Regeln für Glücksspiel, Meta Ads Regeln, TikTok Ads Regeln

A word on external pages: Always check license, audience and labeling. When it’s a promotions page, it means “ads” and “over 18 only”. Here’s an example for a promotions site (ads, over 18, if you’re not in Germany it might be different though): https://1xbetofficial.com/1xbet-promo-code-registration/.

FAQ: Häufige Fragen (kurz und klar)

Ist Trikotsponsoring durch Wettanbieter Glücksspielwerbung?

It's sponsorship if only the logo/name is shown. It's advertising if there are odds, bonuses or CTAs. Youth protection must always apply .

Dürfen Vereine Quoten posten?

Das ist Promotion und natürlich sensibel. Man muss es daher vernünftig kennzeichnen, Alterslimitierungen und ein paar Regeln von der GGL [Spieler- und Jugendschutz: Gemeinsame Glücksspielbehörde der Länder] dafür bekommen. Viele Vereine lassen ohnehin komplett die Finger davon.

Welche Werbezeiten gelten in Deutschland?

Das ist vom Produkt abhängig. Die Werbeerlaubnis ist auf die Produkte, Anbieter, den Kanal bezogen, hier können Verbote und Einschränkungen bestehen. Siehe die Vorgaben der GGL dazu und den GlüStV 2021.

Dürfen aktive Profis für Wettanbieter werben?

This can obviously be difficult because of the role modelling and youth protection. Leagues and networks have to be very careful about this.

Was verlangt die GGL bei Social Media?

Labeling, legal age is 18+, no deception, separation of products and protection of minors. See the GGL for details.

Fazit

Aus meiner Sicht kann das recht einfach formuliert werden: Sponsoring als Präsenz-Hinweis ist unproblematisch. Werbung als Aufruf zum Glücksspiel betreibt Werbung, die es zu vermeiden gilt. Der Einzelfall ist zu bewerten: was stand in welcher Zusammenhänge, mit welchem Ziel an wen an welcher Stelle, von wem verfasst, worauf verlinkt. Ist der Artikel jugendfrei? Wurde ein (nicht gut sichtbarer) Hinweis gesetzt "Werbung"? Sind verschiedene Produkte kombiniert? Handelt es sich um eine neutrale Darstellung? So können Verein und Sponsor ihre saubere Weste behalten und das Vertrauen der Fans in Kommunikation und Information.

Transparenz, Autor, Aktualität

Transparenz: Redaktioneller Beitrag. Keine Beratung im Einzelfall. Keine bezahlte Werbung. Externe Inhalte ggf. Werbung. Glücksspiel und Sportwetten erst ab 18 Jahre.

Verfasser: Anna Kubon, Sportmarketing, Sponsoring und Compliance (ehemalige Richtlinien für Wetten, Regelungen für Glücksspiel) Redaktion

Update: 01. Dezember 2025. Aktuelle Werbung kann Versionen abweichen.